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崗位課程

品牌經理

來源:品牌經理 時間:2017-10-31 14:03:11

簡介

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品牌經理(Brand manager)
品牌經理的概念誕生于1931年,創始者是美國負責佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃。1926年寶潔公司開始銷售一種與象牙香皂相競爭的佳美香皂,盡管使出了渾身解數,也投入了大量的廣告費用,但銷路一直不暢。負責銷售工作的麥克愛爾洛埃通過研究發現,由幾個人負責同類產品的廣告和銷售,不僅造成人力與廣告費用的浪費,更重要的是對顧客容易造成顧此失彼。于是,他向公司的最高領導提出一種牌號一個經理的建議,就是一個品牌經理必須把產品的全部銷售承擔起來。
這一建議,一舉拓開了寶潔公司的多種產品的銷售市場,而且拉長了各種產品的生命周期,如潮汐洗滌劑已行銷40多年,浪峰牙膏已行銷30多年,佳美香皂已行銷60多年,而象牙香皂已行銷110年以上,寶潔也由此成為擁有38個消費品大類的大企業。“品牌經理”制度,為市場營銷帶來一股清新之風,美國、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了這一制度,對產品銷售進行全方位的計劃、控制與管理,減少人力重疊、廣告浪費和顧客遺漏,有效地提高一個或幾個品牌在整個公司利潤中的比率,提升品牌的競爭力和生命力。

定義

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品牌經理,就是公司為每個品牌的產品或配備一名直接經營責任者,使其對該品牌的產品開發(包括產品概念、價格與成本、材料要求、包裝要求、上市時間等)、產品銷售、產品毛利等經營承擔全部責任,并具體協調產品開發部門、生產部門以及銷售部門的工作,負責品牌建設的全過程。

扮演角色

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品牌經理在企業的職能因企業的發展所處的階段不一樣而不同。一般來說,品牌經理可以分為4種:創立品牌型、維護品牌型、鏈接品牌型、組合品牌型。品牌經理也分為以下幾類。一類是全球品牌經理,它管理著全球性的品牌,其任務是確保各個國家的分公司配合企業整體品牌戰略的實施,并且促使跨國界的品牌管理的先進辦法在各分公司內得以交流。還有一類叫做品牌類別經理,是為提高分銷和物流的效率而設置的。例如,史密斯公司(生產抗酸劑、感冒藥、口腔衛生產品等)已經建立起一個全球品牌分類管理結構。每個品牌管理團隊擁有自己的研發、市場和品牌管理隊伍,決定現有品牌的延伸并為全球品牌擴充新的內涵。
品牌經理在企業中扮演三個角色:一是制定和實施品牌的戰略規劃;二是向高層管理者匯報品牌戰略思想和如何執行;三是培訓員工為了公司的盈利自覺執行品牌管理的具體措施。品牌經理與其它部門協同作戰,在、銷售、物流、財務和管理各個方面把握品牌發展的大方向。

能力模型

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金三角模型

品牌經理的金三角=領導能力+分析能力+溝通與協調能力
1)領導能力:品牌經理必須是一個能驅動事情發生的領導者,雖然他領導的對象可能根本就不是他的下屬,他需要驅動多個部門、甚至老板一起完成品牌目標。
2)分析能力:品牌經理必須是個發現機會的高手,分析中找到品牌的成長機會。
3)溝通與協調能力:品牌經理必須在口頭和書面溝通上都具備突出的資質,以支持其行動。

銀三角模型

品牌經理的銀三角=執行能力+創新能力+掌握專業技能的能力
1)執行能力:想到還要做到,品牌經理要在關鍵時刻推動事情發生,自己動手+請別人動手,關鍵是看到結果。
2)創新能力:品牌經理不能因循守舊,要能夠突破過去,不斷創新。
3)掌握專業技能的能力:這個不用多說,品牌經理必須是專家+雜家的組合,專業范疇的市場研究、廣告管理、促銷管理、產品管理、品牌戰略規劃都是基本功,還需要汲取其它專業部門的經驗和專業知識,才能全面發展。
綜上,品牌經理相對而言應該是個全才,而不應該是偏才;是生意的管理者,而不能只是管廣告的。

具備能力

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成為一個合格的品牌經理要具備溝通和合作的能力、良好的規劃判斷能力和全面了解產品的情況。具體為:

溝通合作

———因為內部工作要面對銷售部、開發部、財務部、生產部等各個部門。從組織結構上看,你無權領導他們,但你的“想法”要通過溝通來得到他們的理解、合作與支持。如何在自己的“腦子”和同事的“手腳”間創建無阻礙的通道,這是做好品牌經理的關鍵,著這也是營銷負責人的協調能力。

規劃判斷

———在充分了解企業所擁有資源狀況的基礎上,全面的了解消費者,并判斷企業要進入市場的狀況,做好品牌的發展計劃,并踏踏實實、一步步去實現目標,這是做好品牌經理的基本技能。

全面了解產品

———你要把當作自己的孩子一樣去看待和了解它,像父母親了解自己的子女一樣了解產品。你可能沒有醫生那樣了解孩子的病情,但你更了解他全面的成長過程。你必須站在消費者的角度去“吃”產品,包括對產品結構、功能、消費者需求、競品特點、市場分布等方面的正確、深刻把握。這是做好品牌經理的基礎。


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